星空体育前几天,超模刘雯烟粉色连体衣配同色伞裙的造型,在各个社交平台刷屏,从穿搭到身型,从皮肤到头发,从自带的松弛感到挺拔的精神气儿,被夸了一溜够,网友直呼如沐春风星空体育,仿佛身临樱花海。
刘雯这回博足版面,是作为代言人出席ERDOS鄂尔多斯的春夏时装秀。代言人惊艳,品牌跟着出圈,羊绒老气横秋的刻板印象在这一刻被打破,“感觉品牌一下年轻起来了”。
算鄂尔多斯有眼光,2024年开春当了把国货顶流,引不少从没对这老牌子动过心的人被种草。
但或许出乎很多人意料的是,从营收上看,鄂尔多斯卖衣服,其实只算个爱好、副业、打辅助星空体育。
真论起来,被鄂尔多斯接到的“泼天富贵”,可远远不止刘雯——人家家里是线 论时尚还得看你姥
没办法,刻板印象实在太重。鄂尔多斯1989年斥巨资37万元在央视黄金时间洗脑式投放
的时候,大概也没想到,命运馈赠的礼物还真就暗中标好了价格,曾经有多家喻户晓,现在要从朴实变时尚就有多困难。为了改变忠实用户人均叔叔阿姨辈起跳的状态,鄂尔多斯可谓费尽功夫,最直观的一点是,
2016年主品牌一分为二:英文名“ERDOS”独立行走,设计主打时尚潮流年轻化,用来
,五个大写字母一排,甭管放进奢侈品堆还是潮牌堆,都挺像那么回事儿;“鄂尔多斯1980”则更强调专业性,用来留住老客户,往好听了说是“经典传承”,款式还是姥姥压箱底的御寒衣裳,秋风一起就掏出来,暖暖的,很贴心。ERDOS、鄂尔多斯1980淘宝店截图
。加上2006年成立的高端子品牌“1436”,鄂尔多斯360度无死角覆盖全年龄的心思昭然若揭。
新的品牌矩阵架起来,发现鄂尔多斯“从奶奶牌华丽转身”的人也多了:大红大紫大印花少了星空体育,驼色白色橄榄色多了,以前看着像旅游团送的纪念衫,突然一下和Max Mara傻傻分不清楚了。
,号称选用产自内蒙古阿尔巴斯的小山羊绒,每根羊绒纤维平均细于14.5微米,长于36毫米,贵气写在名字里,直接定义了“钻石级小山羊绒”;自建超细羊绒牧场丨图源:1436官网
做卖点,即采自阿尔巴斯地区小羊羔的绒毛,得薅十几只小山羊的绒毛才能织成一件羊绒衫,于是各个子品牌新品价格普遍在三四千左右,连最强调“性价比”的BLUE ERDOS,天猫店里也有大概一半衣服标价四位数。上个月鄂尔多斯刚因为贵上过一个热搜,词条就叫“月薪上万也不舍得买鄂尔多斯”。
奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli和Loro Piana,名字佶屈聱牙,但业绩比一众耳熟能详的奢侈品都更春风得意,前者去年销售额在全球所有地区均实现双位数强劲增长,后者在母公司LVMH增长放缓的2023财年第三季度成为“全村的希望”,尤其在中国同比实现60%的增长。而作为
2023年,鄂尔多斯服装板块实现营收37.56亿元,同比增长12.73%。
2008年,鄂尔多斯请来法国时装设计师Gilles Dufour做创意总监,此人履历相当有说头星空体育,在香奈儿干过15年,还给Fendi、Balmain做过设计。据说他的加盟,让鄂尔多斯从思维和方法都接上了国外高定品牌的轨,但从局外看,他的汗马功劳主要是一眼相中了刘雯。
,系列中的纯白色山羊绒毛衣成为当年爆款;2019年联名继续,鎏金扣绞花毛衣又被刘雯穿出圈,2000块一件还得抢,是当时社交平台上的谈资硬通货。2018年联名系列丨图源:ERDOS官网
老早意识到光靠央视黄金档玩不转这新世界的鄂尔多斯,除了联名,各种新玩法尝试了不少,比如和很多想改头换面的老国货一样搞起了
这次刘雯刷屏的粉色造型,就是ERDOS的时装秀。整场秀瞄准精致中产,衬衫配工装裤,T恤配西装裤,防风衣配大纱裙。据时尚博主解读,这是要拓宽羊绒穿着场景,上班、度假、户外一把抓。
这不是ERDOS第一次办时装秀,却是第一场“春夏时装秀”,意思很明确:别拿羊绒不当纳凉装备。
而时装秀,不失为在消费者面前刷存在感的有效方式。ERDOS的第一场时装秀在2016年9月在北京举办,当时品牌刚拆出来,这场秀相当于一张出生证,宣布咱现在也很时髦了;2019年第一次把秀场挪到上海,被解读为大力扩张华东市场的信号。比起时装秀大操大办,
跑,什么SKP、久光百货、嘉里中心都不在话下,旗下有多少牌子就往高净值人群眼前塞多少牌子。早在2014年,“1436”就入驻了北京“店王”SKP的四层,成为当年同楼层唯一的中国品牌,1436的多家门店还会不定期邀请设计师、创始人、手工匠人,到店举办艺术主题活动,lululemon领着人做瑜伽,鄂尔多斯领着人做手工,谁还不会营造点“体验感”了。
设计变时尚,营销变时尚,有刘雯这样表现力拔群的代言人,还赶上了“老钱”的风口呼呼刮,也难怪鄂尔多斯又出圈了。
4月15日,鄂尔多斯发布2023年年报,服装板块营收占比由9.15%提升至12.29%。剩下的是啥?是
这就得从鄂尔多斯接住的“泼天富贵”说起了。答案就在题目里,鄂尔多斯作为一个集团卖羊绒搞电冶“扬眉吐气”,
羊就是“软黄金”羊绒,我国产量占了全球70%,鄂尔多斯产量又占了全国约三分之一;煤,鄂尔多斯已探明储量为2102亿吨,预测总储量近万亿吨;土是稀土,已探明储量70亿吨;气是天然气,已探明储量近5万亿立方米,同样约占全国三分之一。
1979年,鄂尔多斯集团前身伊克昭盟羊绒衫厂成立;1983年,首批参与建厂的13名员工之一王林祥出任厂长。
当时厂子主要做代工,有原料没技术,王林祥促成了和日本三井公司的合作,用羊绒产品抵扣技术设备,“深造”成
的企业;1984年,王林祥到日本出差,发现代工的羊绒衫贴上名牌后身价暴涨,决定
。1988年,“鄂尔多斯”商标注册完成;1993年正式更名;2001年,伊克昭盟更名为鄂尔多斯市,而鄂尔多斯公司也在这年上市。
2000年春天,超强沙尘暴连续轰炸华北,鄂尔多斯严重的沙化问题一时千夫所指,一系列禁牧圈养措施随后出台。大鄂尔多斯的环境问题直接影响小鄂尔多斯的生计问题:不让养这老多羊了,还怎么薅羊绒?
再加上当时欧美、日本和东南亚尚处于金融危机余波中,国内消费者对高端羊绒并不怎么买账——哪怕到现在羊绒的受众面依然算不上宽,外销内销都瓶颈,王林祥盯上了地里埋的其他东西。
2003年,鄂尔多斯投资150亿元,开发煤、电、硅铁合金联合生产项目,电冶板块逐渐成为营收主力。
据悉,鄂尔多斯电冶的主要业务是硅铁合金与氯碱化工产品生产,具体产品为硅铁和PVC树脂,前者常用于炼钢时做脱氧剂,后者可加工成各种塑料制品。
2020年,这两种产品分别实现营收84.7亿元和40.2亿元,合计占鄂尔多斯总营收的近6成,而作为第三大产品的服装营收约为28亿元,只占总营收的13%,此后就基本在十分之一的水平徘徊。
2021年时就有媒体报道,鄂尔多斯硅铁合金年产能160万吨,约占全国30%,全球20%,羊绒制品产销量达1000万件以上,占全国40%,全球30%,
从羊绒到矿产,站在鄂尔多斯肩膀上的鄂尔多斯,privilege已尽数体现。资源不仅仅是起步和转型的跳板,还在更深的层面上为集团提供了依傍。
打薅羊绒那天起,鄂尔多斯和其他羊绒品牌的一个核心优势就在于,背靠当地资源优势,
,从原料采购,到染色纺织,再到产品销售,都是自己说了算,而且鄂尔多斯还在持续通过自建牧场的方式继续延长这链条,
后来做起电力冶金也类似,从矿产原材料,到煤炭供能,一条供应链,鄂尔多斯全拿捏了星空体育。
根据“市界”报道,煤炭是做电冶的基础,鄂尔多斯煤炭产能超500万吨/年,除了出售,还可转化为电力和热力,供其他产业使用,其自有的硅石矿、石灰石等矿产资源,也是生产硅铁、PVC等产品的重要原料。
据“节点财经”报道,电力成本占硅铁成本的60%以上,此时自备电厂的鄂尔多斯,属于起跑线就超了同行好几个身位,成本低,盈利高。
事情发展到这个地步,羊绒市场规模的天花板再低好像也没啥所谓了。不过,鄂尔多斯这些年确实还是把这天花板推高了不少,背后的
2013年,王臻接下集团羊绒业务,当时主要的发展障碍就是品牌老化,“鄂尔多斯羊毛衫”唤起的画面和“南极人秋衣”差不多,很舒服很实用,但穿在外面实在露怯。
她先对1436下手——要说这也算王臻的“亲女儿”,2006年她从英国留学归来进入鄂尔多斯,主导创办了这个高端子品牌——找来了在阿玛尼做过女装高级设计师的Graeme Black担任创意总监,2014年在北京谈下了SKP和嘉里中心的门店,加上1436此前就常被选为国际峰会上的“国礼”,“高端精品”的品牌形象总算是立住了。
至于这个战略是否明智,倒也是众说纷纭,有人说确实让年轻人对鄂尔多斯改观了,也有人说5个品牌越发展越容易混淆。
资深品牌管理专家程伟雄3月接受“有意思报告”采访时表示,鄂尔多斯虽然建立了多品牌矩阵,但目前来看属于品类品牌化,也就是把原来针对不同年龄群体的系列作为新的品牌,容易导致
。例如,ERDOS品牌内部就有强调年轻化的“善”系列,同时又有跟独立设计师或买手店的联名,跟其他几个子品牌存在重叠。
。社交平台上随处可见“便宜买鄂尔多斯”的攻略,去奥莱、蹲活动、找柜姐、买残次品,已成“入坑”消费者们的心照不宣,如果还不够懂行,就可能被高价买完后猝不及防的打折“背刺”。而从全局看,鄂尔多斯搞电冶风生水起,又是降本又是增效的,但硅铁和PVC树脂价格却有明显的波动周期,旺季淡季反差不小——
但话又说回来,多栖发展的服装品牌其实不罕见,好比杉杉股份在90年代就布局新能源,雅戈尔衣服卖着卖着靠做投资搞金融发了大财;
,有的找顶流代言,有的推品牌支线,有的靠联名合作镀镀金,有的大办时装秀最好是能出国上时装周……鄂尔多斯这会儿是样样都齐了,甚至还掌握了等闲品牌控不住的供应链——羊绒出在羊身上,羊养在自家牧场里,再不济家里还有矿,总归是留得青山在,不怕没柴烧啊。